设计＋产业｜文创，是宝藏还是陷阱？

近年来，文创是一个特别火爆的现象，大到某级政府，以文创IP打造为产业经济政策导向，小到单个设计师或者创业者的文创投资，以及相关资本的关注。各种文创活动、文创论坛、文创产品层出不穷，都希望自己成为第二个“故宫”。

 

因我所处设计领域的缘故，与这方面的关系更为密切，直接或者间接参与过各种文创相关的项目。但时至今日，身边所相识进入文创领域的朋友，真正靠文创获取创业利润回报的少之又少，能名利双收的，就更少了。每个人对文创都可以有自己的理解。我对文创的理解可以归结为三句话

 

“传统文化的现代形式表达，现代文化的传统形式表达，现代文化的现代形式表达“

 

我觉得只要符合这三句话中其中一句标准的产品，都可以称之为文创产品。对照我们身边所熟知的故宫文创产品，以及我们设计同行里非常优秀的文创设计师曾令波老师、吝凯老师等的作品，可以看出文创产品的明显特点。

从文创整个生态链上来看，我把它分做五个部分：

 

第一个部分

是文创需求方

 

也就是最终买单的顾客，任何市场没有买单的顾客都是虚假的繁荣。文创需求方包括了常规顾客、景区游客、集团客户等。与其他产品不同，选择购买文创产品的顾客，具有一定的相似度，他们普遍是审美至上主义者，他们渴望自己所拥有的产品能够与朋友们不同，他们普遍较为感性。因为很多文创产品属于“无用的产品“，只有通过让顾客达到感性喜欢，才能卖得出去。

 

第二个部分

是文创出品方

 

就是创造文创产品的人。因文创产品的创意性特点，基本上都是从无到有诞生的产品，也因此为“文创出品”形成了门槛，大部分人成为不了文创出品方。文创出品方主要由设计机构、设计师、艺术家等具有创造能力的人构成。我的同行里大部分都是此类。但事实情况悲哀的是，文创出品方几乎没几个赚钱的，做文创做的一个比一个穷。

 

 

文创需求方和文创出品方是整个产业链的两端，需求者和创造者。中间夹着另外三方。

 

第三个部分

是文创文化方

 

即是拥有文创IP的那一环，包括景区、文旅机构、政府相关单位、文化单位等。链条中的这一个环节，在很多文创出品方眼里看来往往是“端着金饭碗却在讨饭吃”的一环，怀抱着具有丰富挖掘价值的文化IP内容，行动僵化、思想闭塞，无法让这些文化IP形成价值。而已经开始进行文创IP开发的这类机构里，同样因为机构本身的原因，在文创的开发和运营上会产生自我设限的情况，也严重影响了文化IP价值的体现。

 

第四个部分

是文创渠道方

 

包括景区纪念品渠道、商业机构、电商机构以及其他相关的渠道资源等。这个环节的需求是最直接的，就是能够通过文创产品的销售赚钱，没利润的产品、销量上不去的产品，一定会在这个环节被淘汰掉。

 

第五个部分

是文创运营方

 

这一环节的可以涵盖很多类机构，比如我们CDS中国设计师沙龙，通过各种文创相关的活动促进文创产业的进步；比如古田路9号的掘物平台，通过集合文创设计师及产品，拉动其他链条板块与其之间进行合作；比如西安刘曲老师的“多思集创意市集”，通过组织各类文创产品，以市集的形式与终端顾客面对面。

当然，其实还有文创投资及生产的环节，这两方是嫁接上以上五个部分的链条，所以我们不做具体分析。

 

 

纵观产业链中的这五方，最赚钱的应该是文创文化方和文化渠道方，文化方具有IP版权优势，渠道方具有销售渠道优势。势力最弱、赚钱风险最大的，是文创出品方和文创运营方。

对文创文化方和渠道方来说，只要能够放开手脚、用好与另外两方的资源弥补自己的不足，文创就是一个大宝藏，是个大金矿。

 

 

谈到这两方，不得不提故宫文创，它同时占据文创文化方和渠道方两个优势资源，无论从影响力还是从销售额上，牢牢占据中国文创产业的第一把交椅。

度娘没有告诉我2019年故宫文创的销售数据，从2017年故宫文创产品就已经达15亿的历史数据上看，2019年的销售数据只可能更多不会更少。

 

故宫文创的成功，成了其他博物馆及类似机构纷纷效仿的模式。比如陕西历史博物馆、中国国家博物馆、颐和园等。据《2019博物馆文创产品市场数据报告》的数据显示，仅在淘宝天猫逛博物馆旗舰店的累计访问量就达到16亿人次，是全国博物馆接待人次的1.5倍。据阿里零售平台数据显示，2019年实际购买过博物馆文创产品的消费者数量已经达到900万，相比2017年增长超4倍。按博物馆文创产品经营类型分类统计，家居日用、文化娱乐用品是博物馆自营文创用品核心产品类型，占比超过80%。

 

 

这些成功销售的文创产品，其实都离不开文创出品方的“出品创意”，文化方和渠道方通过自身资金、渠道等优势，让出品方的文创出品可以规模化、常规产品化，降低了和终端顾客之间的沟通障碍。

在整个产业链中，文创对于大部分“文创出品方”和“文创运营方”来说，是一个美丽的陷阱。

 

这里我们又可以分两层来进行分析。

 

第一层看，出品方的设计能力毋庸置疑，但在文创产品类型的创意开发上，容易遇到三个障碍，

一是容易不接地气，花了很大力气开发出来的文创产品，最后成了自娱自乐，终端消费者根本不买单。2019年春节，我们华狮和古田路9号组织了十几家知名文创开发机构的产品，参加北京地坛文创庙会，五天的时间里面给我很大的教训。这里具体我们今天不再细讲。

二是量产障碍，因为没有大资金投入，就无法形成量产，而量产的背后是价格优势无法形成。

三是渠道障碍，即时是很好的产品，没有能够足够覆盖广泛消费者的渠道资源，形不成销量。而这三个问题，又相互形成了制约。所以看到身边不少设计师和设计机构的好朋友，投入好不容易靠设计赚取来的资金，最后就听了个响声，打了个水漂儿。

 

第二层看，出品方和运营方，在与文创文化方和渠道方合作上，没有商务优势。每一个出品方或者运营方，规模普遍偏小，与文化方和渠道方去谈合作，基本上都处于被虐的状态，卖文创设计版权卖不上价儿，靠合作分润又不可控。形成良性循环的少之又少。

当然，这个美丽的陷阱毕竟还有美丽的一面，也因此吸引着更多的设计师和设计机构，不断跳下去。

 

 

文创产业仍是一个上升型产业，从这个角度讲，还是一片蓝海，存在大量的机会与可能。每一个想投身文创产业的朋友，可以对照产业链中的五个链条点，对照自己拥有的优势资源，规避产业中可能存在的陷阱，去形成自己在产业中占据的优势。

 

向文中提到的设计师和设计机构致敬，你们都是文创领域的先行者，也是我们的榜样！

 

文中配图来自业内优秀的文创出品机构《东方好礼》、《慢物质》